広告費は増えるのか減るのか（２）

広告費が増えるのかどうかというテーマは、情報の流れがどう変わっていくのか、というテーマと近しいと思っています。情報の流れが変わるとき、消費行動も変わるはずです。消費行動を喚起するためには、企業は何かに情報を流さないといけない。では、何に流せばいいのか？どうやって流せばいいのか？ネットを使ってこれまで情報を広く流せなかった企業も流せるようになると、何が変わるのか？本題目はそのヒントを探そうという意図です。

さて、ネット広告はこれまでの広告市場を変えるのか、変えないのか。変えるとするとどのように変えていくのか。世界のネット広告市場を牽引しているグーグルの動きがヒントにならないだろうか、と少し調べてみようと思います（彼らがネット広告市場を牽引する意図があるかどうかというよりは、影響を与えざるを得ない存在であるという意味で）。

グーグルの2005年の年次報告書（10-K）を見ると、売上は61億ドル。アドワーズの売上比率は55%、アドセンスが44%、他企業へのライセンスが1%、という内訳となっています。地域別の売上の内訳は、アメリカが61%、イギリスが14%、その他が25%、と書いてあります。別の場所にはヨーロッパと日本が大きい、という書き方をしているので、その他の地域には多くそこが含まれていると思われます。

グーグルの広告主の業種や規模がわかればな、と思いましたが残念ながらこの年次報告書には見当たらないようです。ロングテール部分（上位2割の広告主を除いた部分）での売上構成比率を約50%と仮定する（ここは実データが欲しいところですが、なかなか手に入らなさそうだ）と、30億ドルがそれに相当する。

ここで気になるのは、この層はこれまで既存媒体に広告費を投じていたのかどうか、ということです。もし投じていなければこの30億ドル分は新たに登場した広告市場ということになる。既存媒体による市場はそれによって減少するのかどうか？あるいはまた別の原因で（HDDレコーダーの登場でテレビの広告市場は減ると言われているように）減少するのか？

うーむ、どう考えようかな・・・。

広告費は増えるのか減るのか。

ネット広告のあり方というのはこれまでの広告のあり方とは随分違うように思います。

電通発表の2005年度分の資料をざっと目を通してみると、下記のようなことがわかります。

2005年度の広告費、インターネット広告費は2808億円（前年比154%)、モバイルは288億円。モバイルは04年度約200億円でしたので前年比は140%。PCの成長よりまだペースが遅いです。ここがどうなるか。雑誌が約4000億円なので、150%のペースで成長するとネットの広告費は06年度には雑誌を抜きそうです。

総広告費は約6兆円、前年比101.8%と増加している。しかしマスコミ４媒体99.3%と減少（3.65兆円）。要するにネット広告費の増加によって前年比が増加していると言っていい状態です。ちなみにマスコミ4媒体ですが、

• テレビ：約2兆円
• 新聞：約1兆円
• 雑誌：約4000億円
• ラジオ：約1800億円

という内訳。総広告費6兆円のうち、残りは「SP広告費」といわれるもので、DM・折り込み広告・POP・交通広告・屋外広告などはこちらに入るそうです。これが約2兆円。

広告費は国内総生産（GDP、05年は約500兆円）の約1.1～1.2%の範囲でこの20年は推移しているようです。また、広告制作費という情報もあるのですが、マスコミ4媒体で約3400億円、うちTV CM制作費が約2000億円。大体広告費の10%が制作に回るという関係にあるようです。

広告主→代理店→媒体保有者、広告制作者

というお金の流れがある。

さて、これがこれまでの広告市場の概要だとすると、ネット広告はこれをどう変えていく可能性があるのでしょうか。

米国広告市場との比較。

CNET：2005年の米オンライン広告市場、過去最高125億ドルを記録

この記事を見た時に、日本が2005年度に約2800億円の広告市場であったことと比べると約5倍の差があるのかとなりますが、アメリカの広告市場全体ってどのくらいあるのでしょうか？不勉強で知らないために調べてみました。

調査会社としてTNSメディア・インテリジェンスというところがあり、日経でも引用をされているのである程度信頼の置ける調査会社だと仮定（日経の引用は信頼できるという前提はご容赦下さい）すれば、2005年度は全体で1430億ドルとなっている模様です。1ドル115円とすると約16.4兆円。日本の2005年度の広告市場は上記の電通に発表によると約6兆円ですから、約2.7倍の差があります。

CNETがデータソースとしているInteractive Advertising Bureauによると125億ドルなのですが、このTNSメディアインテリジェンスによると83億ドル。paid search advertisingは含まない、という注意書きがあるのでそれを除いているのかもしれません。これはIABでいうところのKeyword Searchと同じものとすると、IABによるとKeyword Searchは約51億ドルなので、足すと多少の誤差はあるものの似たような数値になります。

IABの発表を見ると、このKeyword Searchの伸びが41%と目立ちます。TNSの発表でも、これを除いた部分の伸びは13.3%とそこまで大きくはない。ケーブルテレビが11.4%（過去からの推移まで追えてませんので2004年と2005年の比較だけで判断するのは早計ですが）の伸びを示している。検索エンジン広告の伸びが引っ張っているというのは見て取れます。

日本との比較で考えると、日本のネット広告市場は全体の約5%。アメリカのネット広告市場は（1430億ドルが全体の広告市場だと仮定して）全体の約9%。アメリカの全体の広告市場が1430億ドルなのかどうかはもう少し調べて見る必要はありますが、現在の情報からするとやはりネットの割合はもっと高くなる。電通総研の予測によると、2009年度にネット広告市場は5700億円になるとのことなので、割合としてはアメリカのに近付いていく。

ということで今日の調査は終了です。

そのうちのかなりの割合は検索エンジンに絡んだ媒体となるんですね。国産の媒体ではないものに広告費が割かれることになるという状況をそんなものか、と捉えるのかどうか。大きくて今の僕にはなかなか手の届きにくいテーマですが、頭の片隅には置いておきたいです。

EPIC2015

EPIC2014という未来予想のFlashムービーがあるのですが、その改訂版EPIC2015を遅まきながら見てみました。

内容はあまり変わるものではありませんでしたが、iPodがオンライン化してGPSと連動しているような映像など、いくつか新しい点が。これはAUナビウォークを少し進化させれば出来そうなので、そこまで目新しいという感覚ではありませんでした。 以前にこのムービーを見た時に感じたのは、これは計算機（コンピュータ）と人間の戦いだな、ということでした。ニューヨークタイムズは人間の手によって情報を集め編集したものを既存媒体を使って届ける。グーグルゾンは計算機の手によって情報を集め編集したものをネットを使って届ける。一体どっちが適切な情報を届けられるの？という戦いだという意味です。 今回このムービーを見た時に感じたのは、計算機と人間の戦い以上に個人とマスの戦い、なのかなということでした（戦いなのかどうかはともかく）

ネットが登場するまでは個人（マスメディアと区別する意味で一般大衆、という言い方をしてもいいかもしれませんが）が提供する情報というのは質・信頼度共に低く閲覧するに足りないものである、というようななんとなくの暗黙の了解があったような気がします。

そこにネットが登場して、実はそうでもない、例えば色々な人のブログを読んでいると結構面白いことが書いてあったりもする、情報源としては有用であるということが次第にわかってきた。先日書いた集合知もネットだとうまく活用できるかもしれない、という期待もある。そうすると、既存のマスメディアによる情報提供というのは一体どういう意味を持つのか。そこを理解・実践できるかどうかが、グーグルゾンにニューヨークタイムズは負けてしまうのかどうかの分かれ目になる（・・・えらそうなことを言うものの、僕自身も現時点でそれに対して明確な答えを持っているわけではありません。。。）のでしょう。

Google Calendar

Google Calendarが始まりました。

気が付いた点をメモ：

• スケジュールの入力はかなり使いやすいインタフェース。動作も軽い。
• 月表示はたくさんの予定が入っている日は縦に伸ばして表示して欲しい(+3 more、となっているのは見にくいです）
• 他サービスからのデータインポートが出来る（iCalフォーマットとOutlookフォーマット）
• ケータイへの通知は一応出来るようになっているのだが、これはSMSに送ってくれるということなのかな。ケータイから閲覧・入力する、というようなことはどうやら出来なさそうです。

・・・あれ？使っているうちにスケジュールが消えた？と思ったらまた表示された。一瞬あせりました。これからOrkutとつながってスケジュールの共有などがもっとスムーズに出来るようになるんでしょうね。Gmailで日程調整メールを送る際にも空きスケジュールをここから引っ張ってきて挿入してくれたりとか、調整結果を自動的にリマインドしてくれてスケジュール登録をしてくれたりとか、機能の広がりは色々と考えられてかなりおもしろそうです。スケジュール内容に応じてリアルなイベントのレコメンドとかするようになるんだろうなあ。

外形標準課税

ゆめみは1月末で資本金が1億円を越えたので、外形標準課税の対象企業となります。今まであまり勉強してこなかったので、色々と調べてみました。

総務省の「法人事業税における外形標準課税について」を見てみると、あらましが書いてあります。これまでは所得による課税のみであったところが、「外形（＝資本金額と付加価値額）」によっても課税を行うことにしましょう、ということのようです。そのココロは、行政サービスは儲かってる儲かってないに関わらず受けてるでしょ、ということのようです。ここで下記のような前提があるなと思いました。

1. 「外形」が大きいと受けている行政サービスも大きい
2. 「外形」が大きいことは資本金額で決められる
3. 企業は行政サービスによる受益がある
4. 「外形」が大きい企業は税の支払能力がある

また、この課税制度導入の目的としては、

1. 税収を景気に左右されず安定化させる
2. 税負担を公平にする

というものがあるようです。税収の安定化については、税収額をそもそも安定させるやり方もあれば、行政側の内部努力で税収にムラがあっても何とかする、というやり方もあるように思います。また、税負担の公平性については儲かっている方が多く支払う、という考え方も「お互いに持ちつ持たれつでやりましょうよ」という日本的な感じではありますが理がないわけではない。日本商工会議所は制度そのものに否定的な意見を持っているようです。

なぜこの制度を導入したんだろう？そもそも受けている行政サービスってなんだろう？と調べてみますが、具体的な内容がイマイチわからない。都道府県によっても異なるのかもしれませんが、静岡県のサイトを見るとなんとなくサービス内容が書いてありますが、うちの会社にとってどんな受益があるのか具体的にはまだよくわからない。

いずれにしても、経理の作業負担は確実に増えます！ということはよくわかりました。

集合知

少し古いネタなのですが。

はてなアイデアというサービスがあります。仮想的な市場の仕組みを使い、ユーザのはてなに対する要望の度合いを数値化する試みです。

「みんなの意見」は案外正しいという本があり、その中で集合知についての記載があります。説明については下記の参考に詳しいので省くとして、それ以外のやり方では評価が難しいようなものを評価する際に仮想市場を作ってみるというのは考え方としておもしろい。大企業などでは社の意思決定に使うために社内の人間による仮想市場を作るような例があるそうです。明らかにネットが出てくることで集合知というものを活用しやすい環境が出来つつあります。サービスとしてわかりやすく作るとおもしろいものが出来そうです。

◆参考

・伊藤直也のアルファギークのブックマーク　多様化する個を集めて新しい価値を生み出す「Wisdom of Crowds」：

・H-Yamaguchi.net The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business,Economies, Societies and Nations ：予測市場、というカテゴリの中で色々と詳しく記述があります。何を僕が書いてもここに既に書いてあることになりそう。

・The Tech Buzz Game ：米ヤフーのサービスにある、仮想市場サイト。おもしろい取り組みだと思いますが定常状態になった後に大きく変化しない傾向がある？市場の対象物は企業ほど流動性がないということかな。

NTTサイバーソリューション研究所

先日、NTTサイバーソリューション研究所というところにお邪魔しました。gooラボでのQ&A検索実験や次世代ブログ検索エンジンといったものを研究成果としてサービス化している研究所です。東京からは約１時間かけて行くYRPにある研究所で、ウルトラマンの地球防衛軍の基地として使われたという噂もあるそうです。彼らの、実際のサービスに落とし込むところまでやろう！という姿勢には非常に共感を覚えました。

当たり前なのですが、ものすごくまじめに研究に取り組んでいはるのです。理論をしっかりと構築し、それを現実に合わせる形で実装して行く。技術開発というものは本来はこうあるべきだなあ、と。グーグルのベースの技術となっているページランクについても、元々は大学院での論文作成の過程で生まれたものでした（解説はここに詳しい）。理論と実践とは大きく違う、というのは当たり前のことで、特にWeb空間というものはあまりに膨大であるため理論の適用が難しい。先に紹介したサイト中にも書かれていますが、

むろん、PageRank 手法のすばらしい点は、「多くの良質なページからリンクされているページはやはり良質なページである」という、わかってしまえば簡単なアイデアを出したことにある。だがさらに言えば、本当にすばらしい点は、単に考えついただけでなくて、アイデアを定常状態遷移の確率分布で定式化し、その有効性を実証するために実際にインプリメントし、現実のフィールドでもうまく動作することを実地に証明したことにある。この全ての段階において成功をおさめたことこそが、真に称賛されてしかるべきものなのである。

たしかに、斬新かつ巧妙なアイデアさえあれば、あとは教科書的な手法を組み合わせるだけであっても、Google に匹敵する(あるいは凌駕する) サーチエンジンを作れる可能性はある。現に Google 自身が身をもって示しているとも言える。だが、それを実際に出来る人は驚くほど少ない。仮想モデルで「できるはずだ」ということと、動くものを示して「ほらどうだ」ということの間には、天と地ほどの差があるのである。 実際問題としても大規模疎行列を扱うこと自体、通常の手法では相当困難であり高度な専門技術を要することである。頭の中でなんとなく理解できることとそれを実現できることとの間には、絶対に埋めることの出来ない格差があることを銘記すべきだ。あまり軽々しく考えてはいけない。

ふーむ、その通り。実践よりである我々としてはどうしても理論を顧みる機会が少ないですし、余裕もあまりない。理論をうまく実践に取り入れて、本当にいい技術を使ったサービスを世に提供できるところを目指していますが、まだまだ先は長そうです。

インフラとしてのインターネット（２）

そもそもインフラ整備を国がやるのはなぜ？次のような理由を思いつきます。

1. 整備に私企業で賄えないほどの莫大な初期投資がかかり、投資回収に長大な時間がかかるから
2. 私企業に任せると全国民に行き渡らないから
3. 初期投資の回収を投資主体者が得られるようなビジネスモデルを描きにくいから（ビジネスモデルが描ける場合は民営化されるケースがある）
4. 全国民に必要なものであると国が考えるから

ネットってどうでしょう？どれにも当てはまらない気がします。

必要だと思った人が徐々に広がって行くことで結果として大きくなった。ネットがどうして広がっていったのか、改めて振り返ってみたいなと思いました。今のWebのサービスの広がり・使われ方と類似する点が、そもそものネットの起こりからあったのではないか、と思っています。

インフラとしてのインターネット

ネットって変だなあ、異質な存在だなあと思うのです。

インフラ、という言葉があります。ウィキペディアはよく参考にするのですが、この「インフラストラクチャー」もわかりやすく書かれています。ここには「学校、病院、道路、橋梁、鉄道路線、上水道、下水道、電気、ガス、電話など社会的経済基盤と社会的生産基盤とを形成するものの総称である」というように書かれており、その公共性の強さが見て取ることが出来ます。現時点で私企業により運営されているものもありますが、とはいえ性質上企業自体の起こりは元々は国営事業であったものを民営化してスタートした、というケースが多いです。電力系・ガス系企業、NTT、JR、最近では郵政民営化というテーマはある種のインフラ事業の民営化の一環であるとも言えるでしょう。

こうしたインフラの整備はこれまで国主導で実施されるものだというのが常識でした。ところがインターネットというのはその起こりからして通常のインフラとは異なる性質を持っています。インターネットは国主導で整備されたか？うーむ、あんまりそうは思えないなあ。公共事業としてのネット整備、というような話は聞いたことがない。むしろ孫さんじゃないか？ということで、その起こりからして草の根的にインフラに成長していったという奇妙な経緯を持っています。

↑整備の経緯についてはちゃんと調べて掲載することにしますね。

なので、「気がついたらどうもインフラっぽくなってるぞ」というのが率直なところじゃないかと思います。そんなインフラは他にもあるんでしょうか？宅急便網？携帯電話網？私鉄？あるいは、そもそもなんでインフラ整備は国がやることが多かったのでしょうか？

はじめに。

実はブログを書こうと思いました。創業はや6年が経過し、2000年の当時は単なる学生であった私は、周りの人から色々なことを教えてもらって何とかここまで来ることが出来ました。社会が学生ベンチャーという存在を許してくれた期間というのは、そんなに長くあったわけではないと思っていて、ゆめみが生き残っていることが出来ているのは、そういう期間に創業したということは１つ要因としてあるでしょう。

そんな私が今出来る恩返しとは何か。幸いなことに、最近では外で話をする機会も増えました。僕の話を興味深く聞いてくれる人もその中にはどうやらいてもらっているようです。そこで、恩返しにそもそもなるのかどうかわかりませんが、自分が普段考えていることを公開することで何がしか少しでもいい影響を社会に対して与えることが出来ればいいな、そんな思いでこのブログを書こうと思いました。

「世の中色々な考えを持った人がいるなあ」ということがすぐにわかるということは、ネットのいいところだと思います。私自身の考えもそうした色々な考えの１つに過ぎませんが、自分なりの視点を提供することで意見の多様性を生むことが出来たり、それをヒントに新しいことを産み出すことに貢献できたり、あるいは新しいサービスのヒントを自分自身が持つことが出来るということもあるかもしれません。

そうしたきっかけの１つになればとブログを書き始めます。2006年度の私自身のテーマ「情報発信を増やす」ことを実施していきます。同業の方だけでなく、幅広い方々に読んでもらえるように、できるだけわかりやすく書いていくつもりです。

＃2006/4/11に追記

とかなんとか肩肘張ってるとすごく書きにくくなってしまったので、ある程度肩の力を抜いて書こうと思います。

＃2006/5/4に追記

このブログの性質としては、このブログを読むだけで話がわかるような内容にすることを心がけます。そのため、業界用語などについてはなるべく説明をした上で使うようにしていきますので、知っている人にとってはくどくなるかもしれませんが了承下さい。