ヤフーの広告に対する考え方

ヤフー：「われわれの広告システムのほうが優れている」 - CNET

絞込みを出来るだけ細かくて柔軟性の高いものにしていき、その絞込みの中で一定数のリーチがあるようにしていくという考え方において、「そんな絞り込み方は他では出来ないよね」という要素をいかに持てるか？ネットを使う人が増えれば増えるほど・あるいは一人の人がネットを使えば使うほど、オンラインに蓄積されていく行動履歴が増えていきます。量と幅とどこを狙いますかということが今後のネット広告を商売にしようとしている企業の共通課題です。なにせどんどんグーグルはデータをかっさらっていっていますし普通に絞り込ませようとしてもなかなか勝てない。ソーシャルやコミュニティなど人間が絡む部分にに力を入れようとするヤフーの姿勢は、グーグルがかっさらいにくいデータを持たねばという姿勢の表れでしょうか。

ちなみにヤフーには「最高データ責任者」という肩書きを持つ人がいるんですね。

広告費は増えるのか減るのか（４）

ここまで書いてきてふとタイトルが適切でないなと思いました。広告費→広告市場、という方がわかりやすいですね。

広告市場の今後の動向が、ネットによってどのような影響を受けるのかを考察するのが本テーマです。代表的な例としてグーグルの売上の内訳を見、おそらくはこれまで広告主とはならなかったような層が広告費を投じられるような環境が出来ることによって新たな市場が開拓されていくという増加要因と、一方で既存メディアへ投下される広告費は情報流通の効率化により下がっていく傾向にあるのではないかという減少要因があります。また、総広告費のGDPに占める割合は大きく変わらないという見方も一方であります。

書籍の市場の動向というのはそういう意味ではどうなっているのでしょうか？書籍市場の規模によると、2003年度で書籍市場は約9000億円、雑誌などを含めると約2兆円強となっています。全体としては減少傾向にある（7年連続前年比割れしているので、ネットの有無と関わらない傾向といっていいと思います）。アマゾンが出てきたことで、書籍市場は何かしら影響を受けているのでしょうか？その辺を少し調べてみようかなと思います。

（少し話はずれますが、「電子書籍市場」というものがあるようです。2002年で約10億円，2003年は約18億円，2004年は約45億円というように推移しているとのこと。ここでは、ケータイの占める割合が急速に伸びているようです。2004年度は、PDA・PCが33億円、ケータイが12億円とのこと。）

広告費は増えるのか減るのか（３）

前回のエントリーのまま考え続けようとすると、ちょっと思考が煮詰まってしまったので違う角度から考えてみよう。

欧米各国の一人当たり広告単価を一人当たりGDPでプロットしたわかりやすい表を見つけた。これを見ると、アメリカの広告に対するお金の使い方というのは飛びぬけている。GDPにおける広告費の割合も2%強と、日本の倍以上である。逆に、それ以外の国で見ると大体1%前後である。各国の統計をくまなく調べたわけではないが、おおよそ広告に使われる金というのはGDPの1～2%程度なのだ、という見方も出来る。

その大まかな傾向があまり変わらないと（日本では20年間その傾向は変わっていない）すると、ネットが出てこようが総広告費はあまり変わらないのではないか、と思える。

もし総広告費が変わらないとすると、ネットによって引き起こる変化というのは情報の流れの効率化と再編成が行われるという質的変化が中心になるということでしょうか。これまでは既存メディアに頼る他に、大規模な情報流通を活用する手段はなかったのですが、それがネットによって質的に変わってくる。そうすると、もっと効率的に情報の流れを利用することが出来る。

これは完全に想像の世界ですが、既存メディアの位置付けやそこに投じるお金は当然見直さざるを得ない。質的変化が起こることで、これまでの広告主は同じ広告効果を得るために必要な金額が下がることになる。そしてこれまでは広告主となり得なかったような小さな単位でも広告主として参加することが出来るようになる。結果として、幅の広い広告主によりマッチした広告媒体を提供できるようになり、これまで測定のしようがないとされていた広告効果についてもそれが当たり前になってくる。

このあたりの話はよく言われることなのであまり新しい視点ではないですね。未来予想は楽しいですが、根拠が薄いのでちと弱い。これに比較できるような・根拠としてもう少し強く言えそうな実例は何かないかな？

米国広告市場との比較。

CNET：2005年の米オンライン広告市場、過去最高125億ドルを記録

この記事を見た時に、日本が2005年度に約2800億円の広告市場であったことと比べると約5倍の差があるのかとなりますが、アメリカの広告市場全体ってどのくらいあるのでしょうか？不勉強で知らないために調べてみました。

調査会社としてTNSメディア・インテリジェンスというところがあり、日経でも引用をされているのである程度信頼の置ける調査会社だと仮定（日経の引用は信頼できるという前提はご容赦下さい）すれば、2005年度は全体で1430億ドルとなっている模様です。1ドル115円とすると約16.4兆円。日本の2005年度の広告市場は上記の電通に発表によると約6兆円ですから、約2.7倍の差があります。

CNETがデータソースとしているInteractive Advertising Bureauによると125億ドルなのですが、このTNSメディアインテリジェンスによると83億ドル。paid search advertisingは含まない、という注意書きがあるのでそれを除いているのかもしれません。これはIABでいうところのKeyword Searchと同じものとすると、IABによるとKeyword Searchは約51億ドルなので、足すと多少の誤差はあるものの似たような数値になります。

IABの発表を見ると、このKeyword Searchの伸びが41%と目立ちます。TNSの発表でも、これを除いた部分の伸びは13.3%とそこまで大きくはない。ケーブルテレビが11.4%（過去からの推移まで追えてませんので2004年と2005年の比較だけで判断するのは早計ですが）の伸びを示している。検索エンジン広告の伸びが引っ張っているというのは見て取れます。

日本との比較で考えると、日本のネット広告市場は全体の約5%。アメリカのネット広告市場は（1430億ドルが全体の広告市場だと仮定して）全体の約9%。アメリカの全体の広告市場が1430億ドルなのかどうかはもう少し調べて見る必要はありますが、現在の情報からするとやはりネットの割合はもっと高くなる。電通総研の予測によると、2009年度にネット広告市場は5700億円になるとのことなので、割合としてはアメリカのに近付いていく。

ということで今日の調査は終了です。

そのうちのかなりの割合は検索エンジンに絡んだ媒体となるんですね。国産の媒体ではないものに広告費が割かれることになるという状況をそんなものか、と捉えるのかどうか。大きくて今の僕にはなかなか手の届きにくいテーマですが、頭の片隅には置いておきたいです。